作者為世新大學副校長上個月在世新大學的新聞講座中,邀請今周刊副社長謝春滿以「如何製作一個好專題」的演講,提及其諸多寶貴親身經歷,確實頗受啟發。順著謝副社長精彩的演說內容,個人嘗試撰述以下短文,延續探討雜誌「封面故事」的背後思維,並藉此機會引述平面雜誌產業的經營。平面媒體中雜誌與報紙的經營最大的差異,在於雜誌媒體是必須經由深度的分析與彙整,以凸顯其保存價值之外;雜誌文本的處理,特別強調文編與美編如何對專業資訊的呈現與包裝,以符合分眾化市場需求。簡單的說,專業雜誌實際上是一種極重視美感組合與強調利基市場(niche market)的圖文媒體,這正是平面報紙與電子影音難以替代的特質。基於雜誌的內容具有善於詮釋事物的特色,促成專業雜誌機構經常會跟各類商業、專業產品或特定組織結合,自然衍生集團化模式、法人社團化經營與多角化異業結盟的產業機制。在面對社會結構變遷與媒體既專注又多元的時代,雜誌媒體產業確實需要具有更可塑性的經營性格。除了固定訂戶之外,眾人到書店、超商或書攤購買雜誌的共同經驗,對於當期雜誌封面所選用的照片、圖片、標題、選題、議題,以及美編等,應該都是考量購買的重要指標;理由是,選購雜誌的過程或可稱之為衝動型的購買行為。基於上述理由,任何雜誌的主編在召集內部編輯會議時,為了包裝行銷或強調主題的需求,必然會在封面的處理過程,付出更大的心思。整體而言,雜誌是非常講究深度與專業的媒體,如果具強烈訴求的專題報導不具吸引力,購買者的衝動感自然難以產生共鳴。如何讓封面的主標題,能營造核心讀者群所矚目的大前提,除了必須引發注意、產生認同與好奇,進而衍生一探究竟的心情之外,如何同中求異並提出有溫度的標題詞彙,激發購買慾望與行動,當是編輯台的核心業務。做一則好的專題報導,是知易行難的事。雜誌社編輯的產製流程中所扮演的角色,不外乎就是不斷尋覓一些對的議題,進而將它撰寫成一則叫好又叫座的專題報導。和日常新聞寫作最不一樣之處,乃專題報導必須具備時宜性之外,其專業與深度必須兼具;更重的是,如何將這些材料萃取,並寫成眾人看的懂又喜歡讀的內容。反觀讀者對專題報導的需求,大致可蘊含以下幾個主要的元素:首先是,找到一個對的故事,並在對的季節與對的時機刊登;其次則是,選擇一個對的人物與對的論述或敘事,搭配採用對的標題與美編呈現;不可忽略,基於市場效益的考量,在呈現報導時最重要的張力是,必須衡酌賦予對的行銷策略,讓對的目標讀者有具體的感受,達成市場正面支持的實現。就產業價值鏈的角度,產製一個專題報導的最終目標,必須聚焦在如何針對議題內涵去營造影響力,再輔以各類行銷路徑,讓消費者從引發注意中產生興趣,進而與專題報導產生聯結,尤其是在讀者採取購買行動之後,又願意與他人推動知識共享。從雲端概念興起之後,新的網路內容與服務盛行,成為雜誌經營的另類考驗。消費者對數位化接觸與點選,係藉由主動或互動行為決定閱讀的習性;由於,新媒體需具強黏著性的特質,經營者務必想方設法,讓知識與訊息流動的創意值不斷湧現,才可能具有主導市場的條件。也因此,現代化的雜誌媒體經營模式,必然與過往的平面媒體經營有所差異。當務之急,在於如何融入滾動式與模組化的資料庫經營外;更重要的是,必須考量數位紅利(digital dividend)的操作模式,將消費者的需求數據與數位軌跡,轉化為平面媒體的延伸。套用2017年金鼎獎對數位創新獎的評語,「當讀者的注意力從紙本轉至線上閱讀,從入口網站轉往社群瀏覽,數位訂閱不但是新商業模式,所謂全閱讀的模式」成為產業的必然。順此理念,面對數位時代的雜誌經營應讓消費數據立體化,以及素材呈現視覺化,甚至搭配繪圖重製與影音內容,營造消費者市場的跨平台需求,擴大產業運作價值鏈。從複雜的產製環境加以觀察,這是一個從單一到多元內容變現與轉型最辛苦的時代,但也是雜誌媒體走向全媒體閱讀的最好時代。以這樣的產業思維,未來的雜誌媒體經營,當然是要積極與宏觀思考,如何規劃平面、影音與社群三軌並進的產業鏈,才是鞏固雜誌媒體是否能加深讀者好感度的不變法則。______________【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台,文章僅反映作者意見,不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去


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